Server-side tracking is een term die steeds meer aandacht krijgt in de wereld van digital (web)analytics. Server-side tracking is niet nieuw, echter er was tot op heden altijd een developer voor nodig om de implementatie in te richten. Echter, met de komst van server-side tagging binnen Google Tag Manager is server-side voor een groter publiek toegankelijk geworden. Rekening houdend met alle zorgen rondom privacy, die ervoor zorgen dat het verzamelen van data steeds lastiger wordt, is server-side tracking een mogelijke oplossing die toekomstbestendig is.

Deze nieuw manier van tagging brengt een aantal voordelen met zich mee ten opzichte van client-side tagging:

Client-side taggingServer-side tagging
Draait op het apparaat van de gebruikerDraait op een server in eigen beheer
Afhankelijk van de browser en browserversieNiet afhankelijk van het apparaat van de gebruiker
Geen beveiliging voor dataVeiligere dataverwerking
Doorgaans een negatief effect op websiteprestatiesVrijwel geen negatief effect op websiteprestaties
Meer dataverlies door ad blockersMeer data door gebruik first-party cookies
Geen of weinig controle over de dataMeer controle over de data
Niet toekomstbestendig (door verdwijnen third party cookies)Toekomstbestendig (door meer controle over data en first party cookies)

Om te begrijpen wat server-side tagging precies inhoudt, is het belangrijk om kort stil te staan bij de traditionele manier van meten. Eén van de meest bekende manier om tracking te implementeren is via Google Tag Manager. 

Client-side tagging

Google Tag Manager werkt met een web container. Dit is een codefragment die op de website wordt geplaatst en die alle tags, triggers en variabelen die je inzet om verschillende gebruiker interacties op de website te kunnen meten bevat. De data wordt vervolgens gedeeld met verschillende externe partijen zoals: Google, Facebook of Microsoft Ads. De uitwisseling van deze data vindt direct plaats van uit de browser van de gebruiker.

Vaak wordt nog gekozen voor de client-side implementatie. Dit is immers de bekende weg voor vele marketeers en die is makkelijk op te zetten en is flexibel in het gebruik. Maar er kleven ook aanzienlijke nadelen aan, namelijk:

  • Zeer nadelig voor website prestaties. Dit kan gevolgen hebben voor de gebruikerservaring en SEO score
  • Ad blockers en ITP (Intelligent Tracking Prevention, bijv. Firefox, Safari) voorkomen dataverzameling, waardoor de kwaliteit van de dataset lager is
  • Door zorgen rondom data privacy ben je gelimiteerd in de data die verzameld kan worden
  • Je bent geen eigenaar van de data

Server-side tagging

Een server-side implementatie werkt voor een groot deel hetzelfde als client-side. Het systeem dat bestaat uit tags, triggers en variabelen binnen Google Tag Manager blijft namelijk in gebruik. Het grote verschil zit in het feit dat data niet direct vanuit de browser met externe partijen wordt gedeeld, maar met een server in eigen beheer. Vanaf deze server worden de gegevens uitgewisseld met derde partijen. Eigenlijk creëer je een extra laag ten opzichte van client-side tagging: de server.

Hoewel de implementatie van server-side tagging technischer van aard is en de nodige kennis vereist, brengt het een aantal voordelen met zich mee:

  • Niet aangetast door verschillende browser types en versies
  • Hogere kwaliteit dataset
  • Eigenaar van de data
  • Veiliger 
  • Significant kleinere impact op website prestaties dan een client-side implementatie
  • Mogelijkheid tot dataverrijking
  1. Niet aangetast door verschillende browser types en versies

Moderne browsers maken vaak gebruik van zogeheten ITP software (Intelligent Tracking Prevention). Deze software zorgt ervoor dat de houdbaarheid van data in cookies wordt beperkt. Daarnaast wordt ook de hoeveelheid data die verzameld wordt aan banden gelegd. Dit wordt bijvoorbeeld gedaan in browsers van Firefox en Apple (Safari), maar ook Microsoft en Google zijn hier steeds meer mee bezig. Omdat bij een client-side implementatie gegevensuitwisseling vanuit de browser plaatsvindt, zul je zien dat er minder data wordt verzameld door deze technologie via third-party cookies (Google, Facebook, Microsoft enzovoorts). 

Bij server-side tagging is dit probleem niet aanwezig, omdat de browser geen gegevensuitwisseling doet. De verzamelde data wordt vanaf de website gedeeld met de server via een first-party cookie en vanaf de server doorgestuurd naar externe partijen.

  1. Hogere kwaliteit dataset

Een server-side implementatie zorgt ervoor dat meer data wordt verzameld dan bij een client-side implementatie mogelijk is. Dit komt omdat ad blockers en eerder genoemd ITP software minder effect hebben op de dataverzameling. Onvolledige datasets worden hierdoor tegengegaan, waardoor de dataset van hogere kwaliteit zal zijn dan bij een client-side implementatie.

  1. Eigenaar van de data

Omdat de data eerst wordt opgeslagen op een eigen server, ben je zelf eigenaar van die data. Omdat het privacy vraagstuk veel speelt in de online wereld en steeds meer op de voorgrond treedt, is het belangrijk om te weten waar je data staat en hoe dit is opgeslagen. Wanneer je dit op een eigen omgeving hebt staan dan geeft dit je veel meer controle.

  1. Veiliger

Naast het feit dat je meer controle hebt over de data, is het ook belangrijk dat je kan garanderen dat de gegevens van jouw gebruikers veilig zijn opgeslagen. Wanneer je dit rechtstreeks deelt, dan kun je deze veiligheid niet garanderen. Echter, wanneer je een eigen server in gebruik hebt, dan kun je maatregelen nemen om de omgeving voldoende te beveiligen zodat jouw gebruikersdata optimaal beveiligd is. Vaak is dit een standaard service van verschillende oplossingen, zoals Google Cloud Platform of Digital Ocean.

  1. Kleinere impact op website prestaties

Bij een client-side implementatie verloopt de communicatie met externe partijen via de browser van een gebruiker. Dat betekent dat bij het laden van een pagina alle verzoeken naar externe servers tegelijk worden verstuurd. Dit heeft een negatieve impact op de laadsnelheid van de website. Slechte laadtijden beïnvloeden de SEO prestaties van de website en kunnen zelfs zorgen voor een lager conversiepercentage.

Bij een server-side implementatie vindt slechts 1 verzoek plaats, namelijk naar de eigen server. Vanaf de server wordt de data vervolgens met de partijen gedeeld. Omdat er niet meerdere verzoeken tegelijk worden verstuurd, is de impact op de laadsnelheid veel kleiner. Op dit moment ondersteunen voornamelijk de Google producten en Facebook een server-side implementatie. De verwachting is dat dit in de toekomst verder zal uitbreiden.

  1. Mogelijkheid tot dataverrijking

Wanneer de data op een eigen server is opgeslagen, dan is het mogelijk om hier variabelen aan toe te voegen waarmee je de dataset kan verrijken. Vanuit de server kun je deze data vervolgens delen met andere bronnen en gebruiken in een uitgebreider rapportage. Zo kun je bijvoorbeeld aan een omzetrapportage de winst toevoegen als variabele.

Server-side tagging en jouw online strategie

Een volledige, kwalitatieve dataset is van groot belang voor het (online) succes van een organisatie. Kwalitatieve data zorgt er niet alleen voor dat je op een goede manier kunt sturen op de juiste KPI’s, maar laat ook dynamische campagnes beter presteren. Het zorgt ervoor dat je meer inzicht krijgt in jouw klanten en geeft je de mogelijkheid om meer mensen met dat profiel naar je website te krijgen. Daarom is server-side tagging een belangrijk onderdeel in het strategisch raamwerk van Prodos: de Growthmap. Wil jij ook een keer sparren over een manier waarop jij harder kan groeien met inzet van de juiste strategie en data? Neem dan gerust contact op via 085 303 8663 of via info@prodos.nl

Danny van Veen

Teamlead Tech & Data | Growth Marketeer
Digitale alleskunner met een enorme passie voor online marketing. Van concept via creatie naar een succesvolle online campagne over meerdere kanalen.