Wanneer je de verschillende casestudies, die online te vinden zijn, moet geloven zijn A/B-testen een wondermiddel:
“Hoe één simpele A/B-test er voor zorgde dat onze omzet in een maand verdubbelde”
Maar waar je veel minder over leest zijn de tientallen mislukte, of minder succesvolle, tests die aan zo’n succesverhaal vooraf gingen. Alhoewel wij dit soort resultaten met conversie optimalisatie ook af en toe behalen met de tests voor onze klanten, zijn er ook veel tests waarbij deze resultaten niet worden behaald.
Uit onderzoek van Visual Web Optimizer blijkt dat 1 op de 7 A/B-tests daadwerkelijk erg waardevolle resultaten behalen. Een test die niet direct waardevolle resultaten behaald is natuurlijk ook geen mislukte test. Het is een stap in een proces van voorbereiden, testen, analyseren en implementeren. Dit om zo steeds dichter bij de perfecte versie van jouw website of app te komen.
De sleutel tot het succes ligt hem in een goed proces, waarbij de hierboven genoemde stappen zorgvuldig doorlopen worden.
“The goals of a test is to get a learning, not a lift. With enough learning, you can get the real lift” – Dr. Flint McGlaughin
Hieronder de 5 redenen waarom A/B-test kunnen mislukken. Maar lees ook verder om te weten te komen hoe je jouw kans op een succesvolle A/B-test maximaliseert.
#1 Je weet niet wie je doelgroep is
Een simpele waarheid, of het nu gaan om een webshop of een fysieke winkel, als je jouw klanten niet begrijpt dan ben je verloren. Hoe gebruik je klantinzichten voor het opzetten van goede A/B-testen? Inzichten komen uit goede data-analyse middels verschillende online en offline bronnen. Hiermee kun je een globaal idee krijgen van wie die bezoekers zijn die op jouw landingspagina terecht komen.
You’ll locate the most effective all-natural and organic products at iHerb. iHerb offers some of the very best brands of natural supplements including Pursuit, Simply Organic, Animal Naturals, Nature’s Method, E.L.F., Solgar, MusclePharm, and also a lot more. You’ll likewise uncover brand-new brands at iHerb by viewing products from the iHerb brands of the week, which are featured on iHerb’s internet site. iHerb brand names are carefully chosen with you in mind. iHerb uses just the freshest as well as most excellent quality brand names to ensure your happiness and also wellness. And you’ll enjoy iHerb’s organic, all-natural, and eco-friendly brands and products.
Binnen Google Analytics of Adobe Site Analytics is het vrij gemakkelijk om een goed beeld te krijgen van leeftijdsgroepen, geografische locatie en de interesse van je bezoekers. Daarnaast kun je middels de Facebook- of LinkedIn pixels een nog uitgebreider profiel samenstellen van de bezoekers en bedrijven die jouw website bezoeken. Denk hierbij aan koopintentie, branche of bedrijfsomvang.
Bij een uitgebreider onderzoek kan deze kwantitatieve data aangevuld worden met kwalitatieve data uit een consumentenonderzoek. Hierbij kun je klanten vragen naar: hun ervaring op je website, of ze zouden overwegen om terug te komen en of ze jouw service/product zouden aanraden. Er zijn ook mogelijkheden om dit soort onderzoeken op je website uit te voeren middels tools zoals Hotjar.
#2 Je website is een doolhof voor klanten
Nu je een goed beeld hebt van wie jouw klanten zijn en wat hun behoefte zijn, kun je met deze informatie aan de slag met je website. Web Analytics tools kunnen je gemakkelijk inzicht geven in je belangrijkste pagina’s en de belangrijkste punten waar jouw klanten afhaken. Middels Enhanced E-commerce krijg je bijvoorbeeld een perfect beeld van waar in de funnel jouw klanten afhaken. Kijk kritisch naar deze pagina’s en probeer je in te leven in de klant en welke vragen deze kan hebben bij jouw pagina. Stel jezelf de volgende vragen:
- Wat voor pagina ga ik testen? Is het een landingspagina, winkelwagenpagina of een productpagina?
- Wat is het doel van deze pagina, welke conversies en micro conversies vinden plaats op de pagina?
- Welke onderdelen van de pagina zijn het belangrijkst voor het behalen van deze doelen?
Maak een aantal ontwerpen waarbij je de behoefde en doelen van de klanten centraal stelt, welke informatie is strikt noodzakelijk en welke informatie leidt alleen maar af of voegt geen waarde toe voor een klant.
Staar je in deze fase niet blind op A/B-tests met knoppen in 5 verschillende kleuren. Focus op gebruiksvriendelijkheid, vindbaarheid en toegankelijkheid. Afhankelijk van de elementen die je aanpast aan jouw testpagina kies je vervolgens de geschikte vorm van A/B-testen, bijvoorbeeld een klassieke A/B-test, een Multivariate test of een split-test.
#3 Je stelt jezelf niet de juist doelen (meetresultaten zijn niet hetzelfde als doelen)
Als je een bepaalde conversieratio wilt behalen op de checkout flow van je website om zo de winstgevendheid van je webwinkel te verhogen, neem die conversieratio dan als doel voor je testplan. Test verschillende variaties en voor meerdere tests uit voordat je de resultaten vergelijkt met je doelstelling. Waarom moet je dit altijd doen?
Stel je hebt zojuist een A/B-test afgerond op de winkelwagenpagina van jouw webshop en je hebt een winnende variant. Je bent waarschijnlijk enthousiast dat je test geslaagd is en wilt deze verbetering zo snel mogelijk doorvoeren en door naar de volgende stap van je checkout. Het enige dat je echter geleerd hebt, is dat één van jouw test varianten relatief iets beter is ten opzichte van de andere variant. Er zijn waarschijnlijk nog veel meer optimalisaties mogelijk. En als je een duidelijk doelstelling hebt dan zul je eerder gemotiveerd zijn om je niet neer te leggen bij de winnende variant, maar deze te gebruiken om door te testen tot je het gewenste resultaat hebt behaald.
Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld als je de call-to-action van je winkelwagen knop aanpast en hiermee 5% meer klikken op deze knop weet te genereren. Dat is dan een mooi resultaat. Maar wanneer het je doelstelling was om de conversie met 20% te verhogen ga je door met testen. En misschien kom je er dan achter dat het toevoegen van en extra knop, zodat je een knop boven en onder de winkelwagen hebt, een nog veel mooiere stijging oplevert.
“A button here, a button there, a button everywhere won’t necessarily convert.”
Accepteer niet direct een winnende variant, blijf creatief, speel en improviseer met verschillende elementen op je landingspagina’s.
Wijk niet te veel af van je doelstelling, maar staar je er ook niet op blind. Als je alle belangrijke elementen hebt getest en tests zijn significant en de verbeteringen zijn doorgevoerd, dan is het tijd om door te gaan naar de volgende pagina. Accepteer ook dat niet alles behaald kan worden.
#4 Je geeft te snel op (test en herhaal totdat je succes behaald)
Wat als je een test gedaan hebt en deze heeft niet het gewenste resultaat behaald? De sleutel tot succes is onuitputbaar door testen. Je gefaalde tests zijn het fundament voor je uiteindelijk succesvolle optimalisaties. Test meerder (verbeterde) varianten van een aanpassing op het moment dat de eerste test niet de gewenste resultaten oplevert. Er zijn lessen te leren uit iedere test, ook uit test die niet direct het gewenste resultaat opleveren.
Take-aways: A/B- testen draait niet alleen maar om het uitvoeren van tests. Het draait om: het zorgvuldig doen van onderzoek, verzamelen van kwantitatieve- en kwalitatieve data en tijd investeren in het achterhalen van de wensen en behoefte van je klanten in de verschillende stappen van het aankoopproces. Een test mislukt nooit. Er zijn altijd lessen om te leren. Stel jezelf realistische maar ambitieuze doelstellingen en houd je voortgang nauwkeurig bij. Extreme positieve resultaten kunnen zeker behaald worden met A/B-test, maar alleen door zorgvuldig te werk te gaan en niet op te geven.
